欧莱雅中国CEO评价2019高增速:难以置信疫情后反弹更强劲

发布时间:2020-03-06 聚合阅读:
原标题:欧莱雅中国CEO评价2019高增速:难以置信疫情后反弹更强劲文/新浪财经徐雯“这个大海并不平静,但是欧莱雅中国并不是一艘缓慢行驶的巨轮,是一支支快艇组成...

原标题:欧莱雅中国CEO评价2019高增速:难以置信疫情后反弹更强劲

文/新浪财经徐雯

“这个大海并不平静,但是欧莱雅中国并不是一艘缓慢行驶的巨轮,是一支支快艇组成的舰队。中国是一个海阔鱼大的巨洋,勇敢者才能自由驰骋。”这是欧莱雅中国CEO费博瑞今日在中国发展战略年度沟通会的感慨。原定于3月举办的线下活动,因疫情原因改为了视频和电话采访的形式。

受疫情影响的不仅如此。当戴口罩成为常态,人们还会积极化妆、涂口红吗?当出门减少,还会像过去那样逛街时冲动买下眼影、腮红吗?还会继续勤奋护肤、美容吗?不可否认的是,普通人的一些生活习惯或将因为疫情被永远改变。这是包括欧莱雅在内的化妆品巨头在2020开年面对的难题。

过去的2019年,中国网友已被李佳琦“Oh My God买它”的魔音洗脑。数据显示,中国女性平均拥有13件化妆品,消费者对化妆品的爆发式痴狂让巨头也震惊。费博瑞用“难以置信”来形容2019年的成绩单:全球销售额增速为8%,所有事业部均实现增长,是自2007年以来的最佳表现。其中,中国的销售额增速更是超过35%,是15年来最快的增长速度,也是2017年后重归两位数,销售额突破了200亿人民币。巴黎欧莱雅、兰蔻、科颜氏、ysl、阿玛尼和美宝莲稳坐十亿品牌俱乐部。

这几年来,中国消费者的需求呈现极致的多样化,已无法用年龄、性别、收入、区域来简单界定他们的购买行为。加之疫情的来临让这个市场增加了不确定性。未来中国市场继续增长的动力从何而来?怎么巩固头把交椅的地位?欧莱雅认为,未来人们的消费频次的确会减少,人们的消费更加理性了,但同时,市场也产生了更多多样化、细分化的需求,预测未来三年的增速依然可以实现双位数。

“经过一定的波动之后,市场会重振旗鼓,就像我们过去经历过的疫情一样,事后市场的反弹会比以前更强劲。我相信我们有能力继续跑赢2020。”费博瑞说。

2019年欧莱雅中国增速超35%,点名表扬5大品牌

根据欧莱雅集团董事长安巩在2月份的董事会会议所言,2019年欧莱雅的销售额同比增长8.0%,取得了自2007年以来的最佳表现,标志着这个10年完美收官。

具体来看,所有事业部均实现增长。其中,高档化妆品部的销售额突破110亿欧元,旗下四大品牌兰蔻、圣罗兰美妆、阿玛尼美妆和科颜氏都取得两位数增长;活性健康化妆品部创下了历史记录,旗下理肤泉品牌的销售额突破10亿欧元;巴黎欧莱雅也表现不凡;巴黎卡诗的两位数增长成为专业美发产品部的亮点。

从区域来看,新兴市场创下了超过10年来最高的增速,亚太成为集团中排名第一的区域,这得益于中国的强势表现。中国的销售额增速突破35%,销售额超过200亿人民币。

费博瑞作为2019年6月新上任的中国区CEO、欧莱雅中国的第四任CEO,首次参与了欧莱雅的年度财报发布。他在视频发言中重点表扬了6个品牌,分别是巴黎欧莱雅、兰蔻、科颜氏、圣罗兰美妆、阿玛尼美妆以及美宝莲,它们表现强劲,稳坐十亿品牌俱乐部。

“对于欧莱雅集团而言,2019年是令人难以置信的一年,是十多年来增长最快的一年,集团的销售额同比增长了百分之八。对于欧莱雅中国来说,2019年也是精彩的一年,我们一直在巩固我们在市场上的头把交椅,增长迅猛,也巩固了我们在各个品类和各个渠道中的地位。我们的大品牌们在2019年的增长速度甚至更快。”他指出。

此外,费博瑞还透露了一点,未来欧莱雅将全力推动美妆科技的布局,“美妆科技不仅仅是变革,它实际上就是未来美妆的新时代,它利用技术和数据为消费者提供更个性化的产品和服务。”

疫情将如何影响欧莱雅?费博瑞判断市场会强劲反弹

中国人民生活的迅速改善是举世公认的,并且,消费开始逐渐变为GDP的主要增长引擎之一,在去年的贡献率几乎占到60%。这是外企巨头们在中国如鱼得水的基础。

然而,突如其来的疫情,让市场有了一些不确定性。

“我们2月初启动了跟踪研究。疫情对消费,有些影响偏向短期,有些可能会成常态。首先,疫情对大多数消费者未来的就业和消费的信心有负面影响,花钱变得更理性。比如彩妆属冲动性消费,这会影响购买彩妆的决策。另外,消费者为了避免去人多的地方,开始减少去美容院和美发沙龙,减少去线下购物,这也减少了彩妆和防晒产品的使用。不过,对护肤、护发影响比较小。但这并不代表消费者不在线上购买了。我们认为,疫情长期对美妆趋势不会有明显影响。我们也制定了一些计划,优化对应的解决方案。”欧莱雅中国消费者和洞察总监陶俊今日对新浪财经表示。

目前,欧莱雅中国的诸多运营场所都已复工。在上海的总部,各区域办公室,苏州的工厂和分销中心等都已在2月10日起分批复工。不过在湖北省的办公室按照政府的统一规定还未复工。

费博瑞认为,就业务方面的影响而言,采取防控措施自然会带来整个城市和商场的人流量减少,会对业务造成短期影响。但另一方面,由于线上客流量增加,也带来了可观的线上销售量。与此同时,消费者通过各种直播和流媒体,花了更多时间来了解美妆知识,因此这段时间也是消费者学习新知识的机会。以此带来的,是未来更多美妆产品的消费基础。

“我非常有信心,在这段时期内经过一定的波动之后,市场会重振旗鼓,就像我们过去经历过的疫情一样,事后市场的反弹会比以前更强劲。这就是为什么在2020年,欧莱雅中国相信我们有能力继续跑赢中国市场。”费博瑞说。

中国女性平均拥有13件化妆品,未来增长动力从何而来

中国消费者中,化妆品的渗透率已经非常高。根据陶俊提供的数据,最新的美妆消费者洞察显示,中国女性护肤品类的总体使用渗透率接近100%,平均每人拥有13.8个护肤产品。她们对护肤的关注度远超欧美国家,20出头就开始初抗老;另外,她们在美妆领域的成熟度已经非常高。化妆品类的渗透率达到90%,眼妆产品超过韩国,使用彩妆的人从2014年的50%增长到2019年的90%,平均每个消费者拥有11个彩妆产品。

今天,费博瑞形容中国的消费市场是海阔鱼多的巨洋。

他指出,目前中国消费市场正在出现这几个巨大的变化:一、消费升级和消费分级加剧;二、消费主义崛起,人们越来越多“买买买”;同时,消费自觉意识开始成长,以一种更负责的态度在消费。三、市场更加细分化。包括人群更细分、品牌更多,存在巨大的细分碎片,但同时数字生态系统也在聚合着这一市场,算法变得日益强大,大品牌越做越大;四、大量新竞争对手开始出现。比如健康,科学,生物等方面,有不可预见的竞争者将进入这个市场。各公司之间开始产生新的伙伴关系,模糊了不同行业之间的界限,也带来了品牌联合和跨行业合作的机会。

与上两任CEO一样,费博瑞渴望欧莱雅中国在他任下成为集团在全球的第一大市场。除此以外,他还提出,希望未来中国成为世界美妆创新实验室和全球美好消费的灯塔,并发布了新发展时期的HUGE计划。

当前疫情的发生,会影响欧莱雅未来对市场的考量吗?未来,市场的增长动力从何而来?

根据新浪财经对费博瑞讲话的整理,他认为市场的引擎是新消费,欧莱雅试图从人口统计学、价值取向、族群、生活方式等多视角定位了新兴的消费人群,并给出解决方案。比如从人口统计学分,包括了非常自我有巨大消费力的90后、95后、00后等新生代,年轻男士,有钱有闲的未来银发族,闲、买、玩、秀的小镇人群等;从族群分,比如二孩妈妈、单身族、银发族等。

这些新消费者同时也有一些共性,比如为中国骄傲,尤其是年轻人,对中国元素相当热爱,也有积极学习的心态,借助各种社交平台学习,既乐于分享也乐于学习。他们也喜欢新科技,比如二次元的KOL、皮肤诊断、私人定制等。

新消费时代,疫情让人们的生活习惯发生剧变,市场出现了哪些值得关注的趋势?

陶俊认为,人们的消费变得更理性,但并不意味着不购买更多东西。“平均来讲,每一个护肤步骤,消费者会拥有大概1、2个产品,也不妨碍会拥有三个,”未来更多人会根据产品不同功能需求来混合使用。

此外,人们崇尚高端化,高端并不只是价格,而是高价值感。

她指出,超高档的品牌快速增长,这符合中国消费者普遍认知,越贵的越好越有效果。同时,高端化并不意味着高价格,也可以是价格偏低的品牌提供的,比如包装、香氛、质地和沟通平台都可以传递高价值感,这是未来吸引消费者很核心的关键。另外,消费者喜欢高科技的元素,如基因护肤,皮肤诊断,定制化,美容科技等。

另外,市场的增长将来自于更细分化的产品。比如,1、新产品品类的出现,如安瓶、原液、冻干粉等;2、新成分的出现,让消费者偏爱高功效的生化产品;3、新卖点,比如抗老不再只是祛皱祛斑,而是修复肌底,增加肌肤弹性等。

最后,最受疫情影响的是彩妆品类,但陶俊判断,人们的需求依然在,只不过需要激发兴趣点。彩妆过去3-4年大部分增长来自于品类的渗透率增长,高渗透率和拥有率情况下,推动购买的动力就是冲动购买意愿和完美使用体验后的重复购买意愿。色彩包装、限量版和跨界合作都会让消费者觉得新奇去购买。

因此她预测三年内美妆市场仍将保持双位数增长。“疫情使消费习惯和购买习惯受到很大影响,但上一周开始,(消费规模)很接近日常行为了,尤其是护肤和美发。”陶俊指出,对欧莱雅而言,一定要拥有新产品+明星产品,保证在一个品类中是最好用的、最强的,让消费者计划清单写上欧莱雅的产品。

来源: 新浪财经

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