关店、破产,风靡全球的性感神话“落幕”!巨亏13亿的它怎么办?

发布时间:2020-07-07 聚合阅读:
原标题:关店、破产,风靡全球的性感神话“落幕”!巨亏13亿的它怎么办?对于服装零售行业而言,2020年注定是充满挑战的一年。一季度,全国鞋帽服饰类零售额同比下降...

原标题:关店、破产,风靡全球的性感神话“落幕”!巨亏13亿的它怎么办?

对于服装零售行业而言,2020年注定是充满挑战的一年。

一季度,全国鞋帽服饰类零售额同比下降32.2%。其中,A股品牌服饰收入整体下降28%,报表收入增长的仅2家,各大国际品牌也纷纷出现收入增速走低情况。

据外媒爆料,美国著名内衣品牌“维多利亚的秘密”英国公司已经提交了破产申请;昔日的国际顶级内衣品牌跌落神坛,引发不少唏嘘。

风靡全球的性感神话维密尚且如此,“中国版维密”的都市丽人(中国)控股有限公司(02298.HK ,以下简称:都市丽人)的日子可想而知。

如今,中国“内衣第一品牌”都市丽人正在渡劫中:股价已跌至0.56港元,较最高峰时缩水超90%,市值几乎蒸发了185亿。

上个月,都市丽人发布盈利警告,称六个月预计亏损不少于1.2亿元;去年更是亏损高达12.98亿,在2020年2-3月中旬,都市丽人更是暂时关闭了约90%的门店。

这个有着“中国维密”之称的内衣之王,还能翻身么?

今年是全球服装行业的至暗时刻。快时尚巨头zara、HM部分关店、阿迪、陷入巨亏、“性感神话”维密宣告破产,拉夏贝尔、美特斯邦威等一众国产服装品牌也是一片哀嚎遍野。

6月9日,维密英国公司即将进入破产清算,其在英国25家门店早已关闭,800多个工作岗位如履薄冰。

要知道,巅峰时的维密,一场超模秀几千万人同时观看,每分钟卖出600件内衣,年营收超100亿美元,活活把内衣炒成了印钞机。

但如今,这段疯狂的性感神话跌下神坛、举步维艰,或许维密英国分公司的破产只是个开始。

诚然,世界内衣巨头尚且如此,中国“内衣第一品牌”都市丽人的日子可想而知!

处于变革转型中的都市丽人,2020年上半年的业绩表现不甚理想。

6月26日,都市丽人发布公告称,经过初步评估,截至2020年6月30日的六个月,都市丽人预计亏损不少于1.2亿元,去年同期为盈利3550万元。

当年年销近50亿,如今股价接连下跌,较最高峰时缩水超90%,市值几乎蒸发了185亿,不免令人唏嘘不已!

怪不得,这个被称为“中国版维密”的中国内衣巨头最近被传出一年亏损13亿,关闭90%门店的消息。

7月4日,都市丽人在其官方微信公众号上就近期部分报道做出回应,表示相关报道内容中“关店90%”与事实严重不符,公司目前门店已经全部恢复营业。

虽然,都市丽人官方紧急辟谣,表示相关报道内容与事实严重不符,但内衣行业现状仍然引发了广泛热议。

公开资料显示,我国内衣年销售额在1000亿以上,且每年以近20%的速度在增长。

企查查大数据显示,目前国内现存内衣相关企业共41万家,其中包括34万家个体工商户,近五年年均新增5.7万家。

但是, 2020年一、二季度,内衣相关企业注册数量分别为0.9万家和1.5万家,注册企业数均低于2019年一、二季度。总体来看,上半年内衣企业注册量较2019年同期下滑29%。

作为中国内衣品牌的代表,都市丽人并没能在水逆之年独善其身,反而是更早陷入了困境之中。

去年,都市丽人营业收入仅为40.82亿元,同比下滑20%,一下回到6年前的水平;净亏损高达12.98亿元,同比大跌443.13%,创2014年上市来新低。

业内普遍认为,都市丽人的业绩是被其存货拖累。

其实,自上市开始,都市丽人的存货就日益增加,2016年至2018年间,该公司存货一直维持在11亿元以上,存货问题成为都市丽人发展道路上的一块“绊脚石”。

都市丽人为了清理旧存货,大力打折促销,但适得其反的是,这并未改变其盈利不佳的现状,反而引发了线下的“关店潮”。

2019年都市丽人门店数量也在大幅减少,从2018年的7305家降至5970家,并且受打折促销清存货影响,毛利也由41.7%跌至22.6%。

此外,二级市场方面,截至7月3日收盘,都市丽人的股价已经跌至0.57港元,市值仅剩12.82亿港元,较最高峰的200亿港元,市值缩水超九成。

知否知否,几年前都市丽人还是一个让男性荷尔蒙无处安放的国民内衣品牌!

其实,在如此落魄之前,都市丽人作为“中国内衣第一品牌”也曾辉煌过,凭实力挣了不少钱的。

说起内衣,尤其是女性内衣(香港电影一般都称“bra”),估计大家都相当有兴趣吧,这是一个欣赏美的行业,一个优雅的行业;

不过这个行业早期实际上是很分散的,小品牌、小作坊在福建、广东与江浙一带到处都是,行业发展不太规范,产品品质也良莠不齐,甚至少数女性因购置了质量低劣的bra而深受其害。

然乱世纷争,也必是英雄辈出的时代!

都市丽人成立于1998年,艺人林志玲代言后,一句“我是都市丽人,你呢”的广告语让这一品牌风靡大江南北。

都市丽人更是通过先进的制造、实用兼顾美感的设计,倡导美观与健康舒适的品牌理念,把内衣市场从不规范的小作坊与欠缺试衣体验的超市货时代,提升到了专业化生产、与讲究品质、用户体验的文明时代。

到2014年,都市丽人在全国开出7026家店铺,一举超越安莉芳,成为中国最大的内衣零售商;

一年后,都市丽人喊出野心勃勃的“万店计划”,此时它的门店数量已经达到8000多家。

2014年6月,都市丽人在中国香港交易所上市,成为了中国 “贴身衣物第一股”,一时风头无两。

在股价表现上,如公司发展历程一样,也是辉煌过,从开盘3港元开始,持续上涨了一年多,攀升至最高8.5港元后才开始回落,创始人郑耀南身价百亿,成为“最懂女人心”的老板,是诸多同行努力的榜样。

到2016年,都市丽人的市场占有率比第二名到第五名的总和还高,中国内衣“一姐”的地位牢不可破。

有钱你就飘,哪能不挨刀?

2016年,高速发展的都市丽人在营收和利润上出现双下降,利润更是剧烈下降55.19%,净利润只有可怜的2.42亿元。

从飘浮的状态苏醒后,都市丽人采取了一系列措施,希望可以挽回颓势。

先是关闭上千家门店止损,然后打折促销,哪知从打折促销的那一刻开始,之前维持多年的产品形象也已经崩坏;最终没办法的都市丽人开始转让股份寻求投资。

总之,经过这些努力后,都市丽人的业绩出现过短暂回暖,但还是远远没有达到2015年的巅峰期水平。

要说,都市丽人做的最差的自救操作恐怕非换代言人莫属了吧。

去年6月,内衣品牌“都市丽人”公布了新代言人——22岁的“国民女儿”关晓彤,正式告别“志玲姐姐”时代。

许多人脑海中的“都市丽人”都和“志玲姐姐”挂钩;

特别是对于男性消费者而言,“都市丽人”和“志玲姐姐”就是等同的——没有林志玲,谁还会关心都市丽人!

这位中国台湾女神从2012年就开始代言都市丽人,期间,都市丽人成为国内第一内衣品牌,还完成了赴港上市的目标,而林志玲男女通吃的女神形象也帮它博得了很多路人缘。

而换掉她就像是一个赌注,结果看来都市丽人赌输了!

要知道,内衣是女人的“第二件战袍”,唯一的战场是深闺,唯一的对手是——他(男人)。

试问,在对手的眼里,是国民女神林志玲更能让人丢盔卸甲,还是国民闺女关晓彤更能让人落荒而逃?

从国民女神到国民闺女,代言人的更换折射出内衣第一上市公司——都市丽人品牌市场的转型困境。为此,都市丽人一次性计提了接近12亿元的坏账拨备。

弃女神选闺女,都市丽人的郑老板也许曾经是那个最懂女人的男人,但一定不是最懂男人的内衣公司老板。

花无百日红,繁华的背后实则挑战重重。

如今,奚梦瑶已经嫁人生子,林志玲业已远嫁国外。

两大女神挥一挥衣袖,离我们而去。一同带走的,还有全世界最会贩卖性感的内衣品牌“维多利亚的秘密”和国民内衣“都市丽人”。

维多利亚不再 “秘密”,都市又该如何再“丽人”呢?

参考资料:

雪球《都市丽人的昨天、今天与明天》、

齐鲁壹点《传都市丽人关闭90%门店:全行业上半年注册量下滑29%》、

每日财报评论《都市丽人押注新生代市场不利:上半年再亏1.2亿 加盟模式弊端显》、

电商报《都市丽人130亿换来一个沉痛教训,女人要的是舒适而不是向男人贩卖性感》