优酷惊喜「开箱」:长短结合探索「内容+电商」

发布时间:2020-10-29 聚合阅读:
原标题:优酷惊喜「开箱」:长短结合探索「内容+电商」赶在双十一前官宣,内置于优酷的“开箱”业务,进一步促进优酷长短内容融合,并给优酷整体带来更多的想象空间。新上...

原标题:优酷惊喜「开箱」:长短结合探索「内容+电商」

赶在双十一前官宣,内置于优酷的“开箱”业务,进一步促进优酷长短内容融合,并给优酷整体带来更多的想象空间。新上线的微综艺《大型真箱现场》请来当红“姐姐”王霏霏,内容围绕美妆生活好物推荐,不但为双十一大促预热,也是“开箱”在内容方面的重要创新。“开箱”既成为优酷在短视频领域的探索和尝试,也反哺到优酷、阿里生态,实现“内容+电商”相互带动、促进的闭环。

本文来自微信公众号:壹娱观察(ID: yiyuguancha),文/王心怡。

“双11”之前,优酷又有了新动作。

首先是在业内率先重磅推出王菲、马云连线合唱的星直播,然后阿里文娱相关负责人重申“将在稳健发展长视频的基础上发力短视频、直播等新赛道”的规划,再到近期正式推出优酷开箱,优酷正在新的商业道路上稳步前进。

2020年和任何一年都不同:突如其来的疫情、技术的迅猛发展、受众观看习惯继续快速变化等,短内容、直播已成为视频网站不能放弃的领地。尤其是在长内容竞争激烈的当下,长短结合的打法似乎更全面,也更具竞争力。

“开箱对我们来说不是一个频道,是我们现在要做‘短视频+直播’核心赛道的主力之一。”优酷开箱负责人君瑾告诉壹娱观察(ID:yiyuguancha)。

双11优酷“开箱”预热活动页面截图

目前来看,优酷开箱已有李佳琦、薇娅等淘宝头部主播加入,也吸引了诸如Pony朴惠敏、俊平大魔王等多位已拥有大量粉丝群的达人入驻,“人间种草机”王霏霏是代言人,业务涵盖美妆、玩具、科技等多品类,并逐渐打通内容、交易的链接。

作为优酷的新业务之一,也是阿里生态“短视频+直播”赛道、“内容+电商”布局的重要一环,开箱的立意、规划,以及在优酷和阿里生态中的作用等外界关注的话题,壹娱观察(ID:yiyuguancha)采访了优酷开箱负责人君瑾,以求找到答案。

开箱是蓝海,完美结合“内容+电商”

短视频经过多年发展,很多领域创作者溢出进入红海厮杀,但“开箱”这个垂直赛道在国内还未被充分挖掘。

开箱视频是一个在国外先流行起来的概念。早期它限于在科技发烧友间传递。2010年左右在YouTube上开始流行起来,品类也从最初小众的、比较昂贵的物品转向各种圈层商品的开箱。

“国外的人更会把开箱或者把YouTube的开箱当成视频百科全书去使用。开箱、种草类、评测类的视频在YouTube的播放量、数据和增长趋势是非常好的。”

相比之下,目前国内聚焦在“开箱”这一垂类的平台、创作者仍比较少见。“我觉得它算是我们整个短视频领域为数不多的蓝海市场。”市场需求存在且仍有空间,在君瑾看来,是选择“开箱”作为发力点的其中一个原因。

达人“开箱”视频截图

“我们还是想聚焦一些圈层的人群,不光是在优酷上活跃的人群,在市场上也有一些人群有这些需求。”君瑾表示,从开箱的内容本身来说,很多品类的内容可能更适合通过开箱短视频的形式去展示,这样能带来更大的价值。

仅提供有关开箱的内容,显然不是优酷要做的。得益于阿里体系,内容与电商结合才是优酷和背后的阿里大文娱要抓住的、不可避免的一种趋势。

依赖于受众观看、消费、交易等习惯的变化和迁移做出的判断,以及碎片化已成为大的趋势,君瑾直言道:“我们认为开箱是非常完美的结合了内容加电商这两种方式的一种最好的载体。”

同时为了更好地达到内容与电商的完美结合,开箱频道也做了很多“玩法”上的叠加。

首先,通过开箱种草评测短视频,借助内容来辅助用户进行交易决策。目前优酷开箱主打奇趣玩具、美妆穿搭、解忧美食、生活优品、酷玩科技等分类,内容皆为不超过15分钟的短视频。同时,还于10月14日上线了微综艺《大型真箱现场》,第一季共三期,每期时长15分钟,内容围绕美妆生活好物推荐,也为双十一大促预热。

《大型真箱现场》剧照

之所以选择以微综艺为先头兵,背后也有着优酷的调研和考量。除了平台优势之外,相较于长视频的高投入高风险,以及过短内容承载内容的有限性,15分钟左右的微综艺既符合当下短平快的趋势,又有足够的时间空间承载信息,未来优酷开箱也会尝试更多的自制微综艺。

开箱“初来乍到”,效果却有些惊喜。君瑾透露,微综艺第一期上线后,就有不少品牌商家、阿里内部团队、商业化团队寻求合作,这也证明了需求的存在以及内容呈现形式的恰当。

内容输出得以保证之下,则是逐步打通内容与购买平台的连接。实现不用切换、内容场景内完成购买的功能,这也就避免了用户观看与购买之间可能存在的割裂感和体验上的跳动感。淘系账号的互相通用也为这一连接的实现提供了便利:为了双十一,优酷开箱推出的“大促来优酷看开箱”中的很多商品,已经实现了一键购买。

优酷开箱正在成为“短直”赛道,甚至阿里生态中的重要一环。

开箱的内容打法,与优酷的长短融合如何践行?

但是,对于开箱而言,挑战也同时存在。

作为优酷新业务的一员,不论是“短直”赛道,亦或是“内容+电商”的布局,输出高质量的内容才是优酷开箱重要的任务之一。

“对于优酷来说,我们还是内容平台,一定要让用户感觉到这个内容有趣,甚至说这个内容给他们带来的价值,在这个基础上用户产生了兴趣,进而辅助他们做这个交易决策。下一步就是可以很顺畅地在优酷内完成交易闭环,我们更希望是这样一个交易链路。”

然而,不少拥有粉丝基础的达人所生产的内容,依然是全网分发,且诸如《大型真箱现场》这样的自制微综艺也并未有大量的产出和上线,这从某种程度上降低了优酷开箱内容的差异性。毕竟,差异化的内容才可能带来更多的受众关注,进而才能更好地提高转化率,将价值最大化。

为了解决内容差异性产出的问题,优酷开箱紧紧围绕阿里生态和优酷影剧综漫长视频IP,采用了自制、定制和PUGC多管齐下。

首先,厘清“开箱”所包含的内容。在君瑾看来,开箱并不意味着一定要打开一个包裹,不论是商品、店,甚至是生活方式、景点,只要能给到用户判断、了解的信息,都可以纳入开箱的范畴。“我们希望通过开箱这种短视频帮助用户去打开一个新的世界,了解很多东西。我们看一个视频不一定要买或者想要这个东西,只是我想了解这个东西。”

有了明确的方向,要求达人按照要求、主题生产内容,打通电商体系而来的反向定制内容:打法的不同,决定了内容产出的差异。

优酷开箱频道页面

同时,优酷开箱也积极整合优酷在剧影综上的资源和优势,尝试与剧影综漫深度合作,打造IP周边的开箱内容。

“未来优酷开箱也许成为受众来优酷看长视频一个非常重要的抓手。比如我们在看同样的剧,如果这里面有更多影剧里同款的开箱,或者帮助用户通过其他视角发现一些剧里面的热梗,也是内容上独特的抓手,这是互相促进的过程。”

通过开箱,既可以将影剧综漫的热点、话题点等进一步延展,维持其热度、话题度、关注度,也可以反过来带动用户对于正片内容的回归和关注,又形成了长短互助、以短带长。

这也从某种程度上,让开箱既成为优酷在短视频领域的探索和尝试,也可以反哺优酷、阿里生态,实现“内容+电商”相互带动、促进的闭环。

实际上,优酷自制内容与阿里业务部门联动早已有迹可循。《这!就是街舞3》相关的支付宝《街舞》市集,盒马鲜生的街舞下午茶,饿了么的战队套餐,以及阿里体育的街舞线下培训等等,都是自制内容与阿里生态的联动。如此看来,开箱与优酷长内容的相互带动也有想象空间。

《这!就是街舞3》在盒马鲜生线下活动

内容之余,在达人的选择和储备上,优酷开箱也有着自己的逻辑。除了引入符合要求的达人以外,优酷开箱还启动了达人创造营,开始孵化达人。

在激励政策方面,优酷开箱采用的是常见的保底加分成形式,除了正常抽佣以外,平台还会拿出来一部分钱来补贴给达人,抽佣的比例可能更高一些,并在此基础之上探索更超前的或其他的收入模式。

由此,PGC、UGC、OGC共同构建了优酷开箱的内容来源。

当直播已成为流行,各平台也在积极探索自制内容与直播带货、电商结合的可能性,拥有阿里生态先天优势的优酷自没有放弃这块掘金石。除此以外,各种结合电商的内容也相继产出,长内容方面,《奋斗吧主播》等项目已在规划中;短视频、直播赛道,也有快看、开箱、星直播三个新业务发力。赶在双十一前官宣,内置于优酷的开箱业务,能给长短内容融合,以及优酷整体带来怎样的空间,值得期待。